"اشرب مشروب تشيلي ، لزيادة قدرتك على التحمل مثل البطل! مشروب هونغ جوان تشيلي! مصمم للرياضيين! "
"جيانليباو يزيد طاقتك! "
"منعش! اختيار البطل! "
"مشروب شاي ليهاها. أروي عطشك! "
"مشروب شاي جيانلي باو. دعونا نصنع المعجزات معاً! "
… …
ظهرت إعلانات المشروبات الصينية على شاشات التلفزيون والصحف واللوحات الإعلانية وغيرها في أوروبا والولايات المتحدة وأفريقيا وآسيا والعديد من البلدان الأخرى. وكان عدد الإعلانات بمثابة مفاجأه لشركتي المشروبات العملاقتين.
كم ستكلف رسوم الإعلان ؟ كم عدد الزجاجات أو العلب التي يجب على المشروبات الصينية بيعها لاخذ هذه التكلفة ؟ حتى أنهم يعلنون في أفريقيا ؟ كم عدد الأشخاص في أفريقيا الذين يستطيعون تحمل تكلفة شرب هذه المشروبات ؟
نعم ، تكلفت هذه الحملة الإعلانية أكثر من 100 مليون دولار أمريكي وستستمر لمدة عام واحد. ولن تحقق لايهاهـا وجيانليباو والشركات الأخرى في التحالف أرباحاً من السوق الخارجية خلال العامين المقبلين.
إن وضع شركة جيانليباو أفضل قليلاً حيث تتمتع بسمعة طيبة في الولايات المتحدة وجنوب شرق آسيا. و لكن شركة لايهاهـا هي شركة جديدة في السوق الخارجية. وعلى الرغم من نجاح شركة فينغ يو في طرح منتجات لايهاهـا في المتاجر الكبرى إلا أنها كانت لا تزال تتكبد خسائر في ذلك الوقت.
في ذلك الوقت لم تكن أرباح الشركتين تتجاوز المليون دولار أميركي ، وكانت الأموال المستثمرة في التسويق أكبر من الأرباح. أما بالنسبة لشركة هوي يوين ، ولي السحقي ، وكوكونيوت شجرة ، وغيرها ، فقد كانت جميعها في حالة خساره.
لكن مبيعات المشروبات الصينية كانت في ارتفاع ، وكان يعتقد الجميع أن العام المقبل سيكون أفضل حيث أن الوعي بالوصمة سوف يكون أعلى وسوف يكون لديهم مجموعة من العملاء المخلصين.
في هذا الوقت لم تكن جميع الشركات متفائلة ، وشعرت أن أرباحها في الخارج لن تتجاوز 20 مليون دولار أمريكي.
لكن الآن ، استثمر فينغ يو 100 مليون دولار أمريكي في الإعلانات لشركتيه فجأة ، وما زال رؤساء الشركتين موافقين على ذلك.
ستضطر كل شركة إلى تحمل 50 مليون دولار أميركي ، وهو مبلغ فلكي بالنسبة لشركة عادية. و لكن الإدارة العليا للشركتين كانت لا تزال تبتسم.
بدأت مصانع التعبئة التي استحوذ عليها فينغ يو وفو قوانغ تسنغ عملياتها وهي تنتج حالياً لصالح ليهاها وجيانليباو. وتفرض هذه المصانع رسوماً أساسية ونسبة مئوية من الأرباح. وهذا يعني أنه إذا لم تحقق هاتان الشركتان أرباحاً ، فلن تتلقى المصانع سوى الرسوم الأساسية.
فينغ يو وفو قوانغ تشنج ليسا أغبياء ، وبعد تحليل السوق ، وجدا أن الفوز المعجزة للفريق النيجاري سيساعد في دفع المبيعات إذا كان هناك ما يكفي من الإعلان.
المشروب ليس ضروريا ، وعندما يحب المستهلكون وصمة معينة من المشروب ، نادرا ما يغيرونها إلى علامات تجارية أخرى.
على سبيل المثال ، إذا كان شخص ما معتاداً على شرب الكوكا كولا ، فلن يشرب بيبسي ، على الرغم من أن طعم الكولا متشابه إلى حد كبير.
إن أهم شيء في الوقت الحالي هو السماح للمستهلكين بمحاولة بناء قاعدة من العملاء. وبعد أن يعتاد المستهلكون على منتجاتهم ، سوف تزيد المشروبات الصينية من حصتها في السوق.
لا تعد جيانليباو وليهاها من بين أفضل 10 علامات تجارية للمشروبات في العالم حالياً ، ولكن بعد عام من التسويق العدواني ، من المفترض أن تكونا ضمن المراكز الخمسة الأولى.
بمجرد أن يعتاد المستهلكون على مشروب ما ، فإنهم سوف يلتزمون بالوصمة التي يعرفونها عندما يريدون شراء زجاجة مشروب في المتاجر.
ما يريده فينغ يو الآن هو زيادة الوعي بالوصمة لمشروبات هاتين الشركتين والحصول على حصة في السوق. وبمجرد حصولهما على حصة في السوق ، ستزداد مبيعاتهما وستسترد استثماراتهما.
إنه 100 مليون دولار فقط ، وإذا تمكنت مشروبات الشركتين من زيادة حصتها في السوق إلى 1% ، فسوف تسترد رسوم الإعلان في المستقبل.
ولكنهم بالتأكيد لن يروا أي عوائد هذا العام أو العام القادم ، ولكن الأرباح سوف تتحقق بحلول العام الثالث!
إن المشروبات ليست مجرد منتجات عالية التقنية ، وتمتلك الشركتان العملاقتان في صناعة المشروبات أكثر من 50% من حصة السوق العالمية. وإذا التزم فينغ يو باستراتيجيات المبيعات التقليديه ، فسوف يكون من المستحيل تقريباً عليه زيادة الوعي بالوصمة لشركته وزيادة مبيعاتها.
هذه استراتيجية متطرفة ، لكنها مفيدة. لن تستخدمها الشركات الأخرى لأنها تحتاج إلى سفراء جيدين للعلامة التجارية.
يعتمد نجاح الإعلان بشكل كبير على المتحدث وشعار الوصمة. قد لا يكون زيادة عدد الإعلانات وحدها كافياً لتحقيق النجاح.
… …
"ماذا قلتم ؟ هل وقع فريق كرة القدم النيجاري بأكمله ، بما في ذلك المدرب ، عقوداً مع شركة المشروبات الصينية ؟ ما الذي يدور في ذهنكم جميعاً عندما طلبت منكم جميعاً اختيار بعض الرياضيين ليكونوا المتحدثين باسمنا ؟ لماذا اخترتم جميعاً هؤلاء الخاسرين ؟ " صاح كروز.
ظل مرؤوسوه صامتين وتذمروا في قلوبهم. أنت من أراد هؤلاء اللاعبين ، ومن كان يتوقع أن يخسروا هذه البطولة ؟
حتى شركات اليانصيب لم تكن تتوقع فوز نيجاريا ، وتكبد العديد منها خسائر فادحة بعد أن راهن البعض بمبالغ كبيرة على فوز نيجاريا بالميدالية الذهبية!
حتى تلك الشركات المحترفة لم تكن تتوقع فوز نيجاريا ، ناهيك عن فوزنا.
"يمكننا الإعلان باستخدام بيانات اعتماد أخرى لهؤلاء اللاعبين. و على سبيل المثال ، نتائجهم في بطولة أوروبا. "
"هذا العام هو موعد الألعاب الأوليمبية ، وبغض النظر عن كيفية تسويقهم ، فإنهم ما زالوا من بين اللاعبين في الألعاب! إنهم بحاجة فقط إلى الإعلان عن المتحدثين باسمهم باعتبارهم أبطالاً أوليمبيين وسوف يتفوقون علينا! لا تركزوا على لاعبي كرة القدم لدينا واستخدموا الفائزين بالميداليات الذهبية من رياضات أخرى! "
"السيد كروز ، أريد أن أذكر لك مسألة أخرى. و لقد زادت تلك المشروبات الصينية من إعلاناتها باستخدام أبطال الألعاب الأوليمبية. و لقد سمعت أن بعض المتاجر الكبرى زادت من طلباتها ، كما بدأت العديد من المتاجر العادية في بيع منتجاتها! "
لقد أصيب كروز بالصدمة. فقد ارتفعت مبيعات المشروبات الصينية بسبب المتاجر الكبرى ، وإذا بدأت منتجاتها في الظهور في متاجر التجزئة ، فهذا يعني أن معظم المستهلكين تقبلوها.
ولكن كيف يمكن أن يحدث هذا ؟ لم تدخل هذه المشروبات السوق الغربية إلا منذ فترة ليست بالبعيدة. فكيف يمكنهم فتح متاجر التجزئة ؟ وحتى لو كانت الإعلانات فعّالة ، فلن تظهر النتائج بهذه السرعة ، حيث كانت الحملة الإعلانية العدوانية قد بدأت للتو.
"لقد تواصلوا مع هؤلاء الباعة الصغار في الماضي وما زالوا يقدمون عروضاً ترويجية جذابة مثل السحوبات المحظوظة. والآن ، تشمل جوائز السحوبات المحظوظة ملصقات فريق كرة القدم النيجاري والتوقيعات وما إلى ذلك والعديد من مشجعي كرة القدم على استعداد لشراء منتجاتهم لمحاولة الفوز بهذه الجوائز. "
"لماذا لم أكن على علم بأنهم اتصلوا بهؤلاء التجار ؟ ماذا تفعلون بحق الجحيم ؟! اغربوا عن وجهي! ابتعدوا عن نظري! "
بعد أن هدأ كروز ، رفع بسماعة الهاتف. حيث يبدو أنه مضطر إلى توحيد جهوده مع شركة كوكاكولا مرة أخرى!
